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Arbeitgebermarke (Employer Branding) - Was ist das, wer braucht es und was kann es - eine kurze Einführung

Employer Branding - Was ist das eigentlich?

Bein Employer Branding geht es im Kern darum, mit gezielten Maßnahmen eine Arbeitgebermarke mit hoher Attraktivität zu schaffen und zu vermarkten. Dies dient vor allem dazu, um im Wettbewerb um Mitarbeiter einen signifikanten Vorsprung vor Wettbewerbern zu erreichen und/oder gezielt eine bestimmte Nische zu besetzen und spezielle Mitarbeitergruppen anzuziehen. 

Wie Sie in 10 Schritten eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aufbauen können, lesen Sie in diesem Blogbeitrag.

Jeder versteht etwas anderes darunter

Dabei ist das Begriffsverständnis sehr unterschiedlich ausgeprägt. Bei der einen Gruppe geht es darum, ein bestimmtes, substantielles Arbeitsgefühl zu schaffen. Paradebeispiel dafür sind Internetfirmen und Start-Ups, die für Kreativität und Zukunftsgestaltung stehen und ganz bewusst „anders“ arbeiten. Co-Working Spaces, Tischkicker, Dutz-Kultur, Ruhezonen und ähnliches sind bekannte Symbole hierfür.

Der wohl am weitesten verbreitete Ansatz ist hingegen eher marketinggesteuert, d.h. es geht primär darum, der Öffentlichkeit mit Werbemaßnahmen ein bestimmtes Unternehmensbild zu vermitteln. Da ist man dann schnell familienfreundlich, Technologieführer, oder hat eine nachhaltige Unternehmenskultur. Auch die Jobtitel werden dann exotisch aufpoliert. Jeder kennt den Hausmeister -  Verzeihung... den Facility Manager. Substantiell sieht es in diesen Unternehmen dann aber in der Realität oft eher mau aus. 

Alt eingesessene Familienunternehmen hingegen trumpfen oft bereits mit Substanz. Sie schaffen echte Mehrwerte für Ihre Mitarbeiter, oder haben diese schon lange gelebt, allerdings ohne sie bisher aktiv zu vermarkten. Typisch sind hier Firmenfeiern zu Weihnachten, an denen schon die Großeltern der heutigen Mitarbeiter teilgenommen haben, oder Familienfeste, die die heutigen Mitarbeiter schon als Kinder besuchten. Bei diesen Unternehmen bedarf es oft nur ein wenig Modernisierung im Bereich der Außendarstellung, um von Bewerbern gesehen zu werden.

Dann gibt es noch die Copy Companys. Hier gibt es meist gar keinen Plan. Vielmehr zwingt sie der Arbeitsmarkt tätig zu werden, um nicht völlig im Abseits zu verschwinden. Bei diesen Firmen handelt es sich oft um kleine Mittelständler mit 25-150 Mitarbeitern, denen es oft schlichtweg am Know-How fehlt, um eigene Strategien zu entwickeln. Da man obendrein das Ganze dann ohnehin auch noch für eine Modeerscheinung hält, die bald vorbei sein wird, werden hier einfach die Lösungen der Konkurrenten kopiert. Fälschlicherweise hält man das dann für „best practice“ und wundert sich über die geringen Erfolge, gerne garniert mit der Bemerkung: „Ich habe ja gleich gesagt, dass das nichts bringt!“

Eine Spielart der Copy Companys sind die Victim (Opfer) Companys. Mitlerweile haben viele Unternehmen das Thema Mitarbeiterbindung und Attraktivität als Marketingvehikel für Ihre Produkte entdeckt. Das reicht von Versicherern und Banken über Gesundheitsdienstleister und Obstkorblieferanten bis hin zu Sportkurs- sowie E-Bike-Anbietern, die sich als Jobrad präsentieren. Hier entsteht die Employer Branding Strategie praktisch durch einen geschickten Produktverkäufer. Wie wirksam das Ganze ist, kann sich jeder selbst ausrechnen - oder vielleicht doch nicht, sonst gäbe es wohl nicht so viele Victim Companys.

Obwohl es noch viele weitere Subtypen und unzählige Mischformen gibt, soll dieser kurze Überblick erst einmal reichen, um Sie in die Thematik einzuführen.  Kommen wir also lieber zu der Frage: 

Wer braucht eigentlich ein Employer Branding?

Die einfachste Antwort ist: Jedes Unternehmen, das Mitarbeiter braucht.

Die Situation auf dem Arbeitsmarkt hat sich in vielen Bereichen deutlich verändert. Aus Sicht der Mitarbeiter ist es mittlerweile häufig ein Käufermarkt. Das Angebot an Jobs und Ausbildungsplätzen übersteigt die Nachfrage. Und dies betrifft nicht nur High Potentials und Talente, sondern auch ganz „normale“ Jobs in Produktion, Pflege oder Verwaltung. Ein Trend, der sich übrigens demografisch bedingt in den nächsten Jahren deutlich verschärfen wird.

Diese Problematik wurde (und wird) von Unternehmen übrigens gerne ignoriert, da die Effekte nicht schlagartig, sondern nur sukzessive durch immer längere Vakanzen bei den Stellenausschreibungen sichtbar werden.

Qualität runter / Überstunden hoch

Viele Unternehmen versuchen dem mit der Absenkung des Qualitätsanspruches an die Bewerber, sowie durch den Ausbau der Mehrarbeit bei der bestehenden Belegschaft, gegenzusteuern. Letzteres gilt als Hauptursache für die massive Zunahme von Burn-Out-Syndromen.

Erst wenn auch dies nichts mehr bringt, versuchen sie es mit Employer Branding. Gebraucht hätten sie es aber viel früher!

Druck durch Bewertungsplattformen und Öffentlichkeit

Ein weiterer Faktor, der Unternehmen zunehmend zwingt, sich mit dem Employer Branding zu beschäftigen, sind Bewertungsplattformen. Auch diese unterliegen mittlerweile einem Bewertungsmechanismus, wie wir ihn von Hotels, Restaurants, oder auch Onlineprodukten kennen. Egal, ob Sie es wollen oder nicht, auch Ihr Unternehmen wird bewertet. Sowohl online, z. B. bei Portalen wie Kununu oder Chats, als auch in der realen Welt („Dorf-Funk“).

Unternehmen mit schlechten Noten bei Gehalt, Vorgesetztenverhalten, oder Arbeitsatmosphäre ziehen eben keine hochqualifizierten Bewerber an.

Was kann also ein positives Employer Branding konkret bewirken?

Ein gutes Employer Branding wirkt sowohl nach außen (auf neue Bewerber), als auch nach innen (auf die bereits bestehende Belegschaft). Und ebenso wie die Produktmarke ist eine starke Arbeitgebermarke ein Wirtschaftlichkeitsfaktor, der sich deutlich kostensenkend und damit gewinnerhöhend auswirkt. Die wichtigsten Faktoren haben wir hier einmal in Kurzform zusammengefasst.

 Verbesserungen beim Recruiting 

Die positive Außenwirkung einer guten Arbeitgebermarke zeigt sich auf mehreren Ebenen:

  • Verkürzung der Recruitingzeiten, d. h. sowohl Verringerung von Umsatzeinbußen durch akuten Mitarbeitermangel, als auch von Krankheitskosten bei der Belegschaft aufgrund von Überarbeitung
  • Verbesserung der Qualität der Bewerber, d. h. Verringerung der Weiterbildungskosten, sowie Steigerung der Produktqualität
  • Herstellung der Wettbewerbsfähigkeit bei hochqualifizierten Mitarbeitern gegenüber größeren Unternehmen, d. h. Erhöhung der Innovationsfähigkeit, sowie Gewinnung von Marktanteilen

 Verbesserungen bei der Mitarbeiterbindung

Verlässt ein Mitarbeiter Ihr Unternehmen entstehen:

  • Kosten für die Neubesetzung der Stelle,
  • Umsatzausfälle bis zur Neubesetzung, und
  • Einarbeitungskosten, also erneut Umsatzausfälle sowohl beim Einzuarbeitenden, als auch beim Einarbeitenden.

All dies kann durch eine Verbesserung bei der Mitarbeiterbindung deutlich reduziert werden. Die Relevanz dieses Themas wird in Unternehmen jedoch deutlich unterschätzt! Die Brisanz verdeutlichen exemplarisch die Ergebnisse der XING/Forsa Befragung in Deutschland vom Januar 2015, sowie der Gallup Studie:

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Jeder dritte Arbeitnehmer ist offen für einen beruflichen Wechsel oder plant ihn sogar konkret.

 Verbesserung der Mitarbeitermotivation

Die Ergebnisse der Gallup Studie zeigen zudem einen dringenden Handlungsbedarf in einem Bereich, und zwar dem der Mitarbeitermotivation.

Obwohl dies natürlich je nach Unternehmen und Branche sehr unterschiedlich ausfällt, können Sie sich leicht ausrechnen, wie viel ungenutztes Produktions- und Innovationspotential in Ihrem Unternehmen schlummert und welche Umsatz- und Ertragspotentiale Sie durch jede noch so kleine Verbesserung der Mitarbeitermotivation in Ihrem Unternehmen ausschöpfen können.

 Fazit

Ein wirksames Employer Branding kann den Unternehmenserfolg, also die Gewinn-, Innovations- und Leistungsfähigkeit, nachhaltig positiv beeinflussen.  

Employer Branding wird meist im Kontext des Recruitings diskutiert. Bei weitem größer sind aber die Potentiale, die mittels Employer Branding im Bereich der Mitarbeiterbindung und -motivation ausgeschöpft werden können. Damit betrifft die Thematik auch Unternehmen, die derzeit keine akuten Probleme im Recruiting sehen.

Wenn Sie bereits in Ihre Arbeitgebermarke investieren und nicht zufrieden sind, lesen Sie die häufigsten Ursachen.

Und was können nun kleinere Unternehmen tun?

Auch wenn es vielleicht nicht direkt so klingt, auch den kleineren und mittelständischen Unternehmen steht die ganze Welt des Employer Brandings offen! Zwar haben größere Unternehmen finanzielle Vorteile, aber Sie können mit deutlich höherer Entscheidungsgeschwindigkeit, Flexibilität und Mitarbeiternähe punkten.

Verbunden mit ein wenig Kreativität können auch Sie eine erstklassige Mitarbeitermarke mit hoher Bindungs- und Motivationswirkung aufbauen.

  

Maik Miehe

Maik Miehe, Vorstand der DIOMEDEA AG. Seit 30 Jahren Berater für betriebliche Versorgungssysteme sowohl für kleine und mittlere Unternehmen als auch für Konzerne und Versicherungen. Dozent für Finanzierung von Pensionssystemen an der FH Koblenz.

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